+ ICREO Y LA NUEVA CONFIANZA:¿CÓMO PERCIBIMOS LOS CHILENOS A LAS MARCAS E INSTITUCIONES EL 2017?

por Daniela Baria

OCTUBRE 05, 2017

 

El millonario fraude ocurrido al interior de Carabineros durante este año fue el gran detonante para que los uniformados bajaran 17 posiciones y se ubicaran en el 19 puesto del ICREO 2017, estudio realizado por la consultora de estrategia de marcas Almabrands, que mide la confianza de las personas en marcas de consumo, instituciones, servicios públicos y políticos.

El ICREO, que se realiza desde 2014, es el primer índice en Chile que permite evaluar y monitorear las distintas dimensiones que construyen confianza en las principales categorías que se relacionan con las personas, como son responsabilidad, transparencia, empatía, respaldo y cercanía.

El estudio, como nos explica Carolina Altschwager, Directora Ejecutiva de Almabrands, y partner de Sustenta + nos muestra que “la confianza se puede construir desde las dimensiones que llamamos tradicionales – respaldo y cercanía – así como desde las modernas – responsabilidad, transparencia y empatía. Hablamos de respaldo como la trayectoria de las marcas, su historia, y que entrega seguridad, así como la cercanía, que puede ser física o emocional, elementos que las marcas han usado por largo tiempo para transmitir confianza. Mientras que las dimensiones modernas las denominamos así pues son hoy, y creciendo en importancia, las más valoradas por las personas, consumidores, ciudadanos.”.

En este sentido, Carabineros debilita su desempeño en todos los items, especialmente en los más tradicionales, pues en su caso, el cuestionamiento central está a la trayectoria e historial ético de la institución; cae desde un 2º al 19º lugar del ranking, baja más significativa experimentada por las instituciones.

“Carabineros es una marca que se construye en base a la cercanía y empatía con las personas. Desde ahí, y a pesar de que la caída es importante, sigue teniendo, versus las otras marcas que están medidas en el ICREO, un buen capital de confianza, por lo que tiene espacio y espaldas para reconstruirla. El problema que vemos aquí es institucional, más allá del rol que juegan en la comunidad, en el día a día de los ciudadanos”, señala Altschwager.

Después de haber estado Carabineros significativamente por sobre la PDI y el resto de las fuerzas armadas y de orden, hoy cae casi al nivel de éstas, teniendo un largo camino por recorrer para recuperarse. En el caso de Policía de Investigaciones (PDI) mantiene sus resultados del 2016, mientras que las Fuerzas Armadas resienten su valor de la confianza en las cinco dimensiones cayendo junto con Carabineros

Por otro lado, vemos que a diferencia de carabineros, la institución de bomberos mantiene su buena evaluación y posición: por tercer año consecutivo permanecen en el primer lugar, siendo nuevamente una marca que logra desarrollar de manera balanceada y positiva todas las dimensiones que generan confianza.

Las marcas más confiadas por la ciudadanía

El estudio, que mide más de 200 marcas, destaca en los primeros lugares a Sodimac, que repunta en la lista subiendo cuatro posiciones en comparación al 2016. Destacan también Copec y Metro, esta última avanza notoriamente del noveno al cuarto lugar, teniendo una evolución sostenida en el tiempo desde 2015 a la fecha.

“Metro es la marca que más ha crecido, especialmente en transparencia, responsabilidad y empatía. La empresa ha ido en la dirección correcta de construir la confianza que piden los usuarios”, sostiene Carolina.

Entre las diez primeras marcas más confiables se encuentran también Falabella, Latam, Whatsapp, Banco Estado, Teletón y Líder.

En esta oportunidad, se midieron por primera vez las redes sociales, destacando Whatssap, Facebook y Youtube dentro de las primeras 20 marcas más confiables para los consumidores, siendo la dimensión de la cercanía las más desarrollada, por estar muy presentes en la cotidianeidad de las personas.

Últimos en el ranking

Según los resultados del ICREO 2017, la categoría más desprestigiada en términos de confianza son las figuras políticas, con un promedio de 2,2. Además, un 53% de los entrevistados dice no confiar en ninguna figura política. En este contexto, en general muy crítico, Sebastián Piñera (93º) y Michelle Bachelet (97º) logran las mejores evaluaciones relativas, mantiénendose respecto al 2016. En ambos casos, la dimensión de respaldo es la mejor evaluada.

Por su parte, de otros candidatos a la presidencia, Beatriz Sánchez se queda en la posición 145º del ranking; Alejando Guillier en la 152º, Carolina Goic 189º, Marco Enríquez-Ominami 197º y José Antonio Kast en el 199º lugar.

Las AFP también se encuentran en la parte más baja del ranking; sin embargo, logran superarse este 2017 respecto del año anterior, pese al negativo escenario al que se enfrentan, mejorando en respaldo, responsabilidad, transparencia y empatía. De acuerdo al informe, el segmento ABC1 es el que marca la recuperación de la confianza en las AFP, mientras que el gran desafío se mantienes en los segmentos medios.

Sobre el Autor:

Daniela Barria

Consultora en Estrategias de Comunicación y Reporting

Periodista de la Universidad de Santiago de Chile y Comunicadora social, especialista en marketing y relaciones públicas de la Universidad Tecnológica INACAP. Ha trabajado en comunicaciones corporativas, publicidad, marketing y responsabilidad social empresarial, medios, redes sociales y comunicación interna. Cuenta con experiencia en dirección de contenidos, liderando proyectos de marketing para Microsoft, Fedex, Telefónica, RSA.

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